По обертке встречают…
Темой выбора товара на полках супермаркета озаботились американские ученые. Результаты исследований были опубликованы в научном издании Proceedings of the National Academy of Science. «Чтобы определить выбор потребителя, достаточно проследить за направлением и движением его взгляда», — говорит Милика Морманн, руководитель проекта из Университета Майами. «Примечательно то, что процесс зрительного восприятия товара у нас происходит параллельно с экономическим подсчетом». То есть, рассматривая на полке несколько образцов одинакового продукта, мы сразу подсчитываем выгоду от его покупки.
Проанализировав длительность фиксации взгляда на конкретной упаковке, можно вычислить, что именно привлекает потенциального покупателя. Проведенное исследование может быть полезным для маркетологов, так как позволяет определить предпочтения покупателей. Но не менее значимы результаты и для диетологов, а еще точнее – для производителей «здоровой» еды. Зная, на что «клюнет» потребитель, можно упаковывать в «правильную» обертку полезные продукты для правильного питания.
Влияние упаковки на потребителя
В качестве эксперимента участникам фокус-группы предложили найти определенный вид конфет среди четырех других наименований аналогичного товара с другим названием. С помощью технологии, позволяющей фиксировать направление и длительность взгляда, ученые наблюдали за процессом выбора каждого человека. Моделируя те процессы, которые происходят в головном мозге на нейронном уровне, можно было определить предпочтения участников. При этом учитывались такие эффекты, как цвет или яркость картинки на обертке.
Эксперимент показал, что фиксация взгляда на определенном товаре зависит и от яркости его упаковки (визуальная привлекательность), и от сопутствующей информации о самом продукте. Причем оба фактора чаше всего влияли в соотношении 1:3 или 2:3 в пользу визуального восприятия. То есть потребитель все-таки чаще «покупается» на яркую обертку, нежели на данные, сопровождающие конкретный товар: состав, срок реализации, калорийность и т.д.
Здоровая и нездоровая еда
Данное исследование объясняет, почему чаще всего мы покупаем не совсем здоровую еду. Именно ее, опираясь на исследования зрительного восприятия, производители и помещают в самую яркую и зазывающую упаковку. При этом не скупятся на яркие цвета, красочные изображения и многообещающие названия. Тем не менее, данный эксперимент дает шанс производителям продуктов здорового питания использовать поведенческую психологию потребителя в полезных целях. А именно, сделать упаковку своего товара более заметной и даже привлекательной. Возможно, подрастающее поколение будет тянуться за коробкой с овощами или фруктами с тем же вожделением, с которым сегодня подростки выбирают чипсы и шоколадные батончики.